도서 소개

한 기업의 성장 스토리를 넘어, 브랜드가 어떻게 생존하고 진화하는가에 대한 가장 현실적인 기록이다. 부도 위기의 끝자락에서 시작해 글로벌 시장에서 경쟁하는 브랜드로 도약하기까지, 기아가 지나온 30년의 치열한 시간을 ‘현장’의 언어로 풀어낸다. 수많은 경영서가 결과를 정리하고 이론을 설명하는 데 그친다면, 이 책은 그 결과에 이르기까지의 선택, 갈등, 실패, 그리고 집요한 실행의 과정을 가감 없이 보여준다.

1997년 외환위기, 기아는 존폐의 기로에 섰다. 현대차에 인수되며 새로운 출발선에 섰지만, 상황은 결코 녹록지 않았다. 부족한 인력, 불안정한 조직, 혼란스러운 전략 속에서 기아는 ‘빠른 정상화’라는 절박한 목표를 갖고 움직여야 했다. 저자는 바로 그 한가운데에서 상품기획자이자 마케터로서, 때로는 전략가로서 중요한 의사결정의 순간들을 통과해왔다. 네 명이 30개 이상의 차종을 감당하던 시절부터, 글로벌 시장에서 브랜드를 설계하고 실행하는 단계에 이르기까지의 여정은 그 자체로 하나의 전쟁사다.

  출판사 리뷰

“살아남기 위해 브랜드를 만들었다”
《기아 브랜드 전쟁 30년》은 한 기업의 성공담이 아닌
무너질 뻔한 조직이 다시 일어서고, 끝내 자신만의 브랜드를 만들어낸 치열한 생존의 기록이다.

이 책은 한 기업의 성장 스토리를 넘어, 브랜드가 어떻게 생존하고 진화하는가에 대한 가장 현실적인 기록이다. 《기아 브랜드 전쟁 30년》은 부도 위기의 끝자락에서 시작해 글로벌 시장에서 경쟁하는 브랜드로 도약하기까지, 기아가 지나온 30년의 치열한 시간을 ‘현장’의 언어로 풀어낸다. 수많은 경영서가 결과를 정리하고 이론을 설명하는 데 그친다면, 이 책은 그 결과에 이르기까지의 선택, 갈등, 실패, 그리고 집요한 실행의 과정을 가감 없이 보여준다.
1997년 외환위기, 기아는 존폐의 기로에 섰다. 현대차에 인수되며 새로운 출발선에 섰지만, 상황은 결코 녹록지 않았다. 부족한 인력, 불안정한 조직, 혼란스러운 전략 속에서 기아는 ‘빠른 정상화’라는 절박한 목표를 갖고 움직여야 했다. 저자는 바로 그 한가운데에서 상품기획자이자 마케터로서, 때로는 전략가로서 중요한 의사결정의 순간들을 통과해왔다. 네 명이 30개 이상의 차종을 감당하던 시절부터, 글로벌 시장에서 브랜드를 설계하고 실행하는 단계에 이르기까지의 여정은 그 자체로 하나의 전쟁사다.
이 책이 특별한 이유는 ‘브랜드’를 결과가 아닌 과정으로 다룬다는 데 있다. 기아는 한때 ‘가격 대비 괜찮은 차’라는 인식을 벗어나지 못했다. 그러나 디자인과 품질, 그리고 일관된 마케팅 전략을 통해 점차 자신만의 색깔을 만들어갔다. 유럽 시장에서의 씨드(Cee’d) 론칭, ‘7년 보증’이라는 파격적인 전략, 쏘렌토와 스포티지로 대표되는 RV 라인업의 강화는 모두 브랜드 정체성을 구축해가는 중요한 변곡점이었다. 이 과정에서 저자는 브랜드란 단순한 이미지가 아니라, 상품·마케팅·조직이 하나의 방향으로 움직일 때 비로소 완성된다는 사실을 보여준다. 또한 이 책은 성공담에만 머물지 않는다. 중국 시장에서의 실패, 무리한 외형 성장 이후 찾아온 수익성 악화, 브랜드 본질을 놓쳤을 때 발생하는 문제들을 냉정하게 짚어낸다. 특히 ‘팽창 성장의 함정’과 ‘브랜드 부재의 위험성’에 대한 분석은 오늘날 많은 기업들이 직면한 문제와도 맞닿아 있다. 저자는 이를 통해 브랜드가 단순한 선택이 아니라, 생존을 좌우하는 핵심 조건임을 강조한다. 현장의 생생한 사례들은 이 책의 또 다른 강점이다. 연구소와 마케팅 조직 간의 치열한 논쟁, 현지 시장에서 얻은 인사이트가 제품 개발에 반영되는 과정, 불가능해 보였던 목표를 실행으로 바꿔낸 경험들은 독자에게 ‘전략은 실행을 통해 완성된다’는 메시지를 설득력 있게 전달한다. 특히 “치밀한 계획과 강력한 실행력”이라는 원칙은 이 책 전반을 관통하는 핵심 가치다.
오늘날 자동차산업은 전동화와 소프트웨어 중심 자동차(SDV)로의 전환이라는 거대한 변곡점에 서 있다. 기술의 격차가 점점 줄어드는 시대, 결국 차이를 만드는 것은 브랜드와 고객 경험이다. 이 책은 이러한 변화의 흐름 속에서도 변하지 않는 본질이 무엇인지 묻는다. 그리고 그 답을 지난 30년의 치열한 경험 속에서 찾아낸다. 《기아 브랜드 전쟁 30년》은 경영자와 마케터에게는 실전 전략서로, 학생과 미래 세대에게는 살아 있는 산업 교과서로 읽힐 수 있는 책이다. 무엇보다 이 책은 한 기업의 성공을 넘어, 어떻게 살아남고, 어떻게 성장할 것인가를 고민하는 모든 이들에게 깊은 통찰을 건넨다.

기아가 글로벌 자동차 브랜드로 도약하기까지
“위기 속에서 브랜드를 설계하고, 실행으로 증명한 30년의 전략 기록”

브랜드는 어떻게 만들어지고, 어떻게 흔들리고, 어떻게 다시 살아나는가?
브랜드는 전략이 아니라, 실행으로 완성된다
1997년 외환위기, 기아는 부도라는 절체절명의 위기를 맞는다. 현대차에 인수되며 새로운 출발을 맞았지만, 상황은 결코 낭만적이지 않았다. 조직은 흔들렸고, 전략은 정리되지 않았으며, 시장은 냉혹했다. 이 책은 바로 그 혼란의 한복판에서 시작된다. 저자는 연구소 PM에서 상품기획, 해외 마케팅, 글로벌 전략까지 30년을 현장에서 경험한 실무자다. 그는 결과를 정리하는 대신, 그 결과에 이르기까지의 선택과 갈등, 실패와 실행을 그대로 기록한다. 그래서 이 책은 ‘이론서’가 아니라, 현장에서 바로 작동하는 브랜드 전략의 실전 교과서다.
기아는 한때 ‘가격 대비 괜찮은 차’라는 인식에 머물러 있었다. 기술과 품질이 상향 평준화된 시장에서, 이 정도의 포지셔닝으로는 생존할 수 없었다. 그때부터 기아는 질문을 바꾸기 시작한다. “어떻게 더 많이 팔 것인가?”가 아니라 “우리는 어떤 브랜드가 되어야 하는가?” 이 책은 그 질문에 대한 답을 찾아가는 과정이다. 유럽 시장을 뒤흔든 씨드(Cee’d) 론칭, 회의론을 신뢰로 바꾼 ‘7년 보증’ 전략, 쏘렌토와 스포티지로 이어진 RV 라인업의 성공. 이 모든 성과 뒤에는 단순한 아이디어가 아니라, 시장 데이터, 현장 인사이트, 조직 간 갈등, 그리고 끝까지 밀어붙이는 실행력이 있었다. 저자는 강조한다. 브랜드는 광고로 만들어지는 것이 아니라, 상품·마케팅·조직이 하나의 방향으로 움직일 때 완성된다고.

성공보다 더 중요한 것은 실패의 기록이다
현장은 언제나 답을 알고 있었다
이 책이 더욱 가치 있는 이유는 실패를 숨기지 않는다는 점이다. 중국 시장에서의 뼈아픈 실패, 외형 성장에 취해 수익성을 놓친 시기, 브랜드의 본질을 잃었을 때 조직이 흔들리는 과정까지. 저자는 냉정하게 묻는다. “우리는 왜 실패했는가?” 특히 ‘팽창 성장의 함정’과 ‘브랜드 부재의 위험성’에 대한 분석은 오늘날 대부분의 기업이 겪고 있는 문제를 정확히 관통한다. 이 책은 말한다. 성장은 누구나 할 수 있지만, 브랜드 없이 성장한 기업은 반드시 무너진다고.
이 책의 가장 큰 강점은 ‘현장성’이다. 네 명이 30개 차종을 감당하던 시절, 밤샘 보고서와 즉흥적인 의사결정, 딜러와 시장에서 직접 얻은 인사이트가 전략으로 바뀌는 과정. 연구소와 마케팅 조직 간의 충돌, “답을 찾기 전에는 돌아오지 말라”는 압박 속에서 만들어진 결과들. 이 책은 전략이 회의실이 아니라 현장에서 만들어진다는 사실을 생생하게 보여준다. 그리고 하나의 원칙으로 수렴된다. “치밀한 계획과 강력한 실행력(Detailed and Strong Execution)” 이 문장은 단순한 슬로건이 아니라, 기아를 다시 일으켜 세운 가장 현실적인 힘이었다.

자동차산업의 미래, 그리고 변하지 않는 본질
결국, 브랜드는 살아남기 위한 선택이었다
지금 자동차 산업은 전동화와 SDV(소프트웨어 중심 자동차)라는 거대한 전환기에 서 있다. 기술은 빠르게 변하고, 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 하지만 저자는 단언한다. “시대가 변해도 비즈니스의 본질은 변하지 않는다.” 기술이 아니라 브랜드가, 제품이 아니라 고객 경험이 결국 기업의 생존을 결정짓는다는 것이다. 이 책은 과거 30년의 기록이지만, 동시에 앞으로의 30년을 준비하는 전략서다.
《기아 브랜드 전쟁 30년》은 말한다. 브랜드는 선택이 아니라 필수이며, 전략은 선언이 아니라 실행이며, 성장은 결과가 아니라 과정이다. 이 책을 덮는 순간, 독자는 하나의 질문과 마주하게 된다. “우리의 브랜드는 지금, 살아남을 준비가 되어 있는가?”




이 책은 2017년부터 기아를 덮친 재고 과다와 수익성 악화라는 후유증의 원인을 가감 없이 다뤘다. 300만 대라는 외형성장에 취해 기아가 놓친 본질은 무엇인가? 또한 플랜S 전략 수립과 함께 단행된 3년간의 뼈아픈 구조조정이 어떻게 다시 V자 회복의 발판이 됐는지 입체적으로 분석했다. 정제된 보고서에는 결코 담기지 않았던 선택의 맥락, 회의실 안팎의 갈등, 그리고 숫자 이면에 숨겨진 판단의 논리를 밝혔다.
시중에는 경영자의 시각에서 쓰인 화려한 성공 스토리는 많지만, 실무자가 시장과 경쟁의 최전선에서 겪은 생생한 경험을 기록한 사례는 드물다. 이론은 명쾌하지만 실행은 늘 고통스럽다는 것을 누구보다 잘 알기에, 나는 다음 질문에 대한 실전적 해답을 찾는 데 집중했다.

보고 도중, 정몽구 회장이 담당 전무에게 물었다. “어이, 미국 대당 광고비가 얼마야?” 전무는 답하지 못했다. 회장은 곧바로 이사에게 물었다. 그러나 이사 역시 굳었다. 내 심장도 잠시 멈추는 듯했다.
판촉비는 대당 기준으로 계산해 표기했지만, 광고비는 당시 관행대로 총액만 적고 대당 항목은 별도로 넣지 않았다. 목표 판매대수와 광고비 총액이 있으니 계산기를 두드리면 금방 나올 수치였지만, 극도의 긴장 속에서 두 임원은 끝내 입을 열지 못했다. 잠시 정적이 흐른 뒤, 회장의 호통이 회의실을 흔들었다. “어이, 시말서 써! 너도 써!” 땀이 등줄기를 타고 흘렀다. ‘내가 대당 광고비를 넣지 않은 탓에 두 윗사람이 곤란해진 건 아닐까?’ 하는 자책감이 밀려왔다.
이 사건은 내 업무 습관을 완전히 바꿔놨다. 강박적으로 아주 작은 것 하나까지 파고들었다. 기아 인수 후 “쏘울 30만 대를 팔아라”와 같이 회장이 지시할 때마다, 나는 모든 숫자를 끝까지 검토했다. 직접 보고하는 위치는 아니었지만, 내 실수 하나가 또 상사를 어려움에 빠뜨릴 수 있다는 압박감이 항상 있었다.

  작가 소개

지은이 : 이순남
인하대학교 항공공학과를 졸업하고, 1985년 기아그룹 아시아자동차 연구소에서 PM으로 자동차산업에 첫발을 내디뎠다. 이후 32년간 기아에서 연구개발과 상품기획, 해외마케팅, 글로벌 브랜드 전략을 두루 경험한 자동차 전문가다.2003년 말레이시아 주재원을 시작으로 기아유럽법인의 전략 차종 ‘씨드(Cee’d)’의 성공적인 론칭을 주도했으며, 2008년부터 8년간 해외마케팅실장을 역임하며 글로벌 브랜드·상품·가격 전략을 총괄했다. 이후 아중동 지역본부장으로서 거대 시장의 판매를 진두지휘하며 K-자동차의 글로벌 영토 확장에 앞장섰다.32년간 쌓아온 통찰을 한국 자동차산업에 환원하고자 현재 유튜브 채널 <자동차 마케터의 시선>을 통해 산업 동향을 분석하고 있으며, 기업과 MBA, 취업 준비생들을 대상으로 활발한 강연과 컨설팅을 펼치고 있다. 현재 KG 모빌리티 사외이사로 재임 중이다.

  목차

추천사
서문_ 숫자 이면의 사투, 기아 브랜드 전쟁 30년의 기록

1장 기아 브랜드의 새 출발, 위기에서 길을 찾다
“대당 광고비가 얼마야?” 한순간의 침묵이 바꾼 30년 | 인수 직후, 네 명이 감당한 30개 이상 차종 | IMF 위기, 그리고 공격경영의 시작 | 카니발을 11인승으로 개조한 이유 | “답 찾기 전에는 귀국 생각 말고!” | 쏘렌토, 죽음의 문턱을 넘다 | 한 질문이 만든 미래, 모닝이 되다

2장 마케팅 주재원 1호, 씨드 론칭을 성공시켜라
지역본부 마케팅 주재원 1호 | “마케팅 주재원 뒤에는 대마케팅본부가 있습니다” | 프랑크푸르트의 봄, 그리고 현실 | 다섯 명이 감당해야 하는 유럽 마케팅 | 판매망의 실체와 무거운 임무 | 잘못 설정된 씨드 가격 | 질리나 공장과 가격 재협상 | 프랑크푸르트 ‘와스레’ 현상 | ‘하나의 목소리, 일관된 메시지’ 원칙 확립 | 씨드 홍보 강화를 위한 여정

3장 7년 보증과 기아유럽 비전 2010
7년 보증 아이디어를 찾다 | 7년 보증 비용에 대해 사장을 설득하다 | 씨드를 본 파리 모터쇼의 놀라운 반응 | 충격적인 미스터리쇼핑 결과 | 파리 시내에서 멈춰버린 씨드 | 유럽 COTY 도전과 그 영광 | 새로운 법인장과 브랜드전략 수립 | 한국에서 브랜드 구현이 어려운 이유 | 토요타유럽보다 유리한 출발선에 있었지만 | 기아유럽 비전 2010을 그리다 | 2012년 30만 대의 벽을 넘다

4장 1차 위기에 빠진 기아, 비전 2010으로 극복
2005년부터 발생한 기아 위기 | 상품 투입 전략에서 차이가 난 기아중국 | 재고의 덫에 갇힌 기아미국 | 기아 비전 2010, 브랜드 구현 과제 | 티어 3 탈출을 위한 전략 수립 | 마케팅 이노베이션 추진 방향 | 디자인경영, 브랜드를 다시 설계하다 | 브랜드가치를 디자인으로 | 가속화되는 품질경영

5장 리먼사태 앞에서 운명을 달리한 차들
모닝과 모하비의 엇갈린 운명 | 브랜드 방향을 확인한 쏘울 콘셉트 카 | 사이언 xB를 벤치마킹하며 얻은 교훈 | 잔존가치를 고려한 쏘울 가격결정 | 회장의 쏘울 판매 확대 지시 | 햄스터, 기아의 영혼을 깨우다 | 사이언 xB와 기아 쏘울의 승패를 가른 요인

6장 비전 2016을 위한 상품 전략
다음 단계를 설계하다 | 상품 전략의 전쟁터, 엇갈리는 선택과 딜레마 | 85그램의 사투 | 옵티마 업마켓 전략 | 로망을 향한 질주, 핫 해치 씨드GT의 탄생 | 브랜드 견인 차를 둘러싼 이견 | 스팅어 개발 잔혹사 | 가슴을 뛰게 한 스팅어 | 이란성쌍둥이의 결별, 코나와 스토닉이 갈라진 이유 | 매뉴얼 한 줄의 반전, 스토닉을 살려낸 현장의 집념 | 생사의 갈림길, 니로와 아이오닉의 엇갈린 선택 | 단종 위기에서 피어난 기적, 카니발 부활의 숨은 주역

7장 멕시코와 인도 시장을 개척하라
멕시코 시장을 뒤흔든 11개월의 기록 | 불모지 멕시코에서 거둔 기적의 마침표 | 인도 시장 진출 결단, 내부 갈등과 전략적 대가 | 제약의 역설, 현대차의 족쇄를 기회로 바꾼 승부수 | 퀀텀점프의 주역 셀토스, 인도 자동차 시장 표준을 바꾸다

8장 피하지 못한 팽창 성장의 저주
현대차그룹도 팽창 성장 후유증 | 기아 300만 대 달성, 그러나 1.2퍼센트로 추락한 영업이익률 | 국 사업의 급성장과 보이지 않던 균열 | 티어 3, 브랜드파워 13위의 굴욕 | 취약한 마케팅 조직, 고립무원의 마케팅 주재원 | 제왕적 리더십과 뿌리내리지 못하는 기업문화 | 딜러망 양적팽창과 질적 육성의 엇갈린 결과 | 조바심이 낳은 비극, 충칭 공장과 팽창주의의 종말 | 죽음의 연못에 빠진 현대차그룹 | 기아미국, 성장의 정점에서 추락으로 | 사라진 유연성, 시장의 거대한 흐름을 놓친 뼈아픈 실책 | 판매량 대신 잔존가치를 지킨 혼다 | 엇갈린 언어, 조직 간 높은 장벽 | 쏘나타, 잃어버린 정체성

9장 경영패러다임 전환과 구조조정
현대차그룹 경영패러다임 전환 | 고객을 열렬한 팬으로, 작지만 강한 브랜드의 생존 공식 | 기술 편향을 넘어, 모리 사장의 스바루다움 재정의 | 스바루다움의 레거시 아웃백, 쏘렌토를 넘다 | 스펙이 아닌 콘셉트의 차별화, 임프레자 재도약의 비밀 | IQS보다는 <컨슈머 리포트>의 높은 평가 | 러브 캠페인의 힘, 감정으로 승부한 스바루의 마케팅 | 앰배서더와 기부, 소비자가 브랜드 전도사가 되다 | 딜러가 이익을 내야 스바루도 산다 | 기아의 플랜S와 새로운 브랜드전략 | 기아미국 3년간의 구조조정 | 반도체 부족의 역설 속에서 역대 최대 성과 | V자 회복의 선봉 역할을 한 텔루라이드 | 틈새의 역설, K4가 증명한 세단 방어 전략의 승리 319 | 조연의 반란, 스포티지가 기아미국, 판매 1위 차종으로 | 멈춰버린 시계, 중국 시장의 격변과 기아의 실기(失機) | 화려한 버블의 종말, 중국 K5가 남긴 마케팅의 역설 | 하드웨어의 자만과 소프트웨어의 실기, EV5의 뼈아픈 교훈

10장 자동차 대변혁기, 기아 플랜S 30년
게임의 룰을 바꾼 CASE 혁명 | 중국 업체, 미래를 재정의하다 | 중국 쇼크의 실체 | 글로벌 OEM의 뒤늦은 중국 시장 반격 전략 | 자율주행기술의 이원적 전쟁, 자전주의와 수평분업 사이에서 | SDV, 앞서가는 테슬라, 따라가는 레거시 업체 | 새로운 고객 경험 창출을 위한 상품기획 | 기아 플랜S 30 목표 | 기아의 용기 있는 도전, 픽업트럭 타스만 | 기아 PBV 전략, 미래 모빌리티 패러다임전환에 도전 | PBV 경쟁력은 소프트웨어에 달려 있다 | 예측 불가능한 시대, 새로운 산업 표준을 향해

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